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史前遗址博物馆经营与文化产业问题(全文)

2012中国萧山跨湖桥文化国际学术研讨会暨史前遗址博物馆馆长跨湖桥高峰论坛”论文

 

王居中(四川广汉三星堆博物馆常务副馆长)

邱登成(四川广汉三星堆博物馆      馆员)

摘要:随着国家考古遗址公园建设的实施和发展,给史前遗址博物馆带来了新的发展契机。由于国家考古遗址公园注重向公众普及考古遗址方面的知识信息,兼顾教育、科研、游览、休闲等多项功能,也就需要在适当的地方建设一座与遗址相关的博物馆。史前遗址博物馆建设、展览和发展均与史前考古遗址的发掘研究紧密相关,恰恰具有这方面的优势。而为了满足社会公众获取更多知识信息和游览休憩的需要,更需要将史前遗址博物馆与遗址本身结合起来,以独具个性的经营发展理念,按照国家考古遗址公园建设的要求,整体规划,周密实施,推动以史前遗址博物馆为核心的文化产业的发展。三星堆博物馆经营发展的理念与实践,正可以作为这方面探索的一个可资借鉴的例证。

 

史前遗址博物馆是集中收藏、展示和研究史前遗址考古成果并修建于遗址上的专题博物馆,具有直观、形象传递上古社会物质生活、精神文化等信息的功能。但如何突出史前遗址博物馆自身的特色,则因史前遗址的文化面貌和遗存状况而异,故仍然是值得探讨的。国家考古遗址公园建设的实施和发展,给了我们莫大的启示。三星堆博物馆是首批国家一级博物馆和国家首批AAAA级景区,而三星堆遗址则是首批国家考古遗址公园,故本文拟结合三星堆博物馆建设发展的经验,就史前遗址博物馆经营与文化产业问题略抒管见,供方家批评指正。

一、馆址相融、共生互赢的经营发展理念

由于国家考古遗址公园注重向公众普及考古遗址方面的知识信息,兼顾教育、科研、游览、休闲等多项功能,也就需要在适当的地方建设一座与遗址相关的博物馆。史前遗址博物馆建设、展览和发展均与史前考古遗址的发掘研究紧密相关,恰恰具有这方面的优势。因为相较于其他类型的博物馆,史前遗址博物馆收藏的文物及所陈列展示的皆是史前遗址考古发掘和研究所取得的成果,遗址的地理位置基本决定了博物馆的地理位置,故而在事实上,史前遗址博物馆比其他类型的博物馆多了一个重要的宝贵资源,即史前考古遗址。而这些考古遗址大多具有丰富的地面地下遗迹和独特的文化内涵,弥足珍贵,如何使其与博物馆有机相融,共生发展就是首先必须考虑的问题,并以此对该史前遗址博物馆进行科学而准确的思维定位,确定其建设、经营和发展的理念。

但是,长期以来,我国的考古发掘和文物收藏展示分属两个不同的职权单位,考古发掘与文物展览在实际上是剥离的,遗址博物馆的建设不可避免受到诸如体制、资金乃至文物归属、遗址管理权限等方面的制约。从上个世纪50年代开始,中国社会科学院考古研究所在各地设立以大遗址尤其是古城址为工作对象的工作站,如河南安阳工作站、洛阳工作站等,并逐步形成为殷墟博物苑等的保护和展览园地。而从1957年西安半坡博物馆成立至今,我国的遗址博物馆数量也还十分有限,且于遗址的展示也主要是通过大棚、修复、覆盖、模拟、重建等手段来完成的。这种情况表明,在当时的情况下,相较于发达国家的博物馆事业,我国的博物馆尤其是史前遗址博物馆的建设,基本没有理念可言。其表现在于:资金都依赖于有限的政府投入,博物馆在建筑上特色不鲜明,陈列缺乏个性,对遗址的保护展示不够充分等,更谈不上优美的环境和配套的服务设施。这些恰恰是制约史前遗址博物馆健康良性发展的重要原因。打破这种陈旧的模式,以一种全新的理念来探索史前遗址博物馆经营发展的新途径,无疑值得我们深思。

应该说,博物馆作为一种公益事业,所面向的是社会公众即参观者,向参观者提供的就是文化上和精神上的消费品,而参观者却是以经济形式作为回报的,如购买门票、购买纪念品、工艺品等,则博物馆所具有的功能,就不仅仅是社会的,还包括了经济的。而国家有关部门将文化产业概念界定为:“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。”[1]那么,在此意义上,博物馆本身就是一种提供文物保护管理和研究等服务的文化产业,是完全可以用心经营的。尤其是史前遗址博物馆,除了收藏、教育、展览、研究等功能,还必须兼顾遗址本身的保护、展示和管理,相应的也就需要投入更多的资金和人力。那么,在坚持公益性原则的基础之上,史前遗址博物馆融入经营的理念,充分展示史前考古遗址独有的遗存和文化,壮大文化产业,追求必要的经济效益就是无可厚非的,也是其自身良性发展的需要。

三星堆博物馆的经营发展理念正是这种思考的结果。在三星堆博物馆筹建之初,通过综合分析,我们认为,三星堆博物馆应该在建筑设计、馆区风貌、文物陈列、服务设施以及资金投入等方面大胆突破和创新。基于此,我们为三星堆博物馆作了这样的构想:馆区建设馆园一体,突出园林化;主体建筑富含寓意,体现出三星堆古蜀文明的张力;文物陈列科普化、艺术化,能够充分吸引参观者;服务设施完备,衍生纪念品、工艺品文化品位高、档次高;资金投入以银行贷款、企业投入为主,政府投入为辅;在适当的时候对遗址重要遗存遗迹进行充分的保护性展示,等等。这些构想在当时无疑是大胆的而具有新意的,尤其是多渠道的融资和科普化、艺术化的趣味性陈列的构想,都是首开先例,地方贷款修建博物馆,更是独此一家。这种种大胆的构想,汇成理念,就成为富于创造性的、独具个性的经营发展理念,成为三星堆博物馆的立馆之本。[2]

三星堆博物馆建成开放之后,即以其独具魅力的精美文物、极具个性的建筑特色、馆园一体的园林化风貌以及别饶趣味的陈列展览,为海内外众多参观者所认同,成为世人瞩目的文明圣地和艺术殿堂,受到了党和国家领导人、国外诸多政要名人及中外游客的高度赞誉。而随着博物馆的发展,三星堆文化的影响力也与日俱增,越来越多的社会公众希望能够亲临遗址现场感受一番,在三星堆文化母地实地怀古。于是,我们秉承既定的经营发展理念,以考古勘探、调查和发掘成果为依据,对三星堆遗址的遗存分布、遗迹景点、环境风貌、居民状况等进行了科学的规划与论证,形成为《三星堆遗址保护规划》、《三星堆遗址保护与展示方案》、《三星堆遗址环境整治详细规划》等各种设计方案,对遗址的遗迹景点进行科学合理的展示,同时整治遗址环境,增添游憩服务设施,使其与三星堆博物馆有机相融,共生发展,以满足社会公众和利益相关者的需求。现在看来,我们的建馆思路不仅是具有前瞻性的,更与国家考古遗址公园注重向公众普及考古遗址方面的知识信息,兼顾教育、科研、游览、休闲等多项功能的建设理念相契合。

二、珍视资源、注重品牌的经营发展策略

既然国家考古遗址公园注重教育、科考、游憩等社会功能,那么,史前遗址博物馆的建设发展也无疑应该将史前遗址这一重要资源的保护展示作为重点,并致力打造以该史前遗址文化为核心的文化产业品牌。因为绝大多数史前遗址的遗迹遗物和文化内涵都具有唯一性,则史前遗址博物馆既为收藏、陈列、保护和研究这些独特的奇珍瑰宝和文化遗迹的专题博物馆,其品位、档次就应该与之相符。比如,三星堆文物造型奇特精美,神秘诡异,有着极高的观赏价值和强烈的艺术震撼力。特别是青铜器中高达3.95米的青铜神树、高2.62米的青铜立人、连耳宽1.38米的青铜面具,以及与真人头大小相似的青铜头像,等等,可谓奇绝精美、内涵丰厚,是人权、神权合一的古蜀王国遗存的艺术珍品。而三星堆遗址内的城墙、祭祀坑、公共墓地等也是富含古蜀历史文化信息的重要遗存,弥足珍贵。因而,珍视资源,打造精品就成为三星堆博物馆经营发展的策略。

具体而言,我们的经营发展策略,首先是深入研究,彰显人文。三星堆博物馆是以三星堆文物收藏、陈列、保护和研究及三星堆遗址保护展示为主要任务,一切的经营发展理念必须首先围绕这一主题,离开了这一主题,也就不成其为三星堆博物馆。所以,必须深入研究三星堆文物及三星堆遗址所彰显的文化特质,并将其充分体现于规划和实施之中。值得欣慰的是,我们的这一策略得到了不少专家学者的首肯与支持。从1988年以来,我们相继举办了“巴蜀历史与文化学术研讨会”、“纪念三星堆遗址考古发现六十周年暨巴蜀历史与文化国际学术讨论会”、“殷商文明暨三星堆遗址发现七十周年国际学术研讨会”、“三星堆与长江文明国际学术研讨会”、“三星堆与南方丝绸之路青铜文明国际学术研讨会”等大型学术会,不断地将三星堆文化的研究推向深入,并将研究成果充分融入到一系列的规划和方案之中,比如博物馆的主体建筑呈螺旋式上升,象征古蜀文明的生长轨迹。又如《古城古国古蜀文化陈列》,动静结合、虚实交替、情景相融,且古朴凝重、深邃邈远,极具节奏感和韵律感,充分彰显出了三星堆文化深厚的底蕴。

其次,珍视遗址,倡导环保。三星堆遗址是一处从新石器时代晚期至夏商时期的大型古遗址,也是中国商代最大的都城遗址之一,是3000多年前古蜀王国的中心都邑所在地,是长江上游的古代文明中心,其东、西、南、月亮湾城墙和三星堆残垣等地面遗迹以及地下遗存十分丰富。可以说,没有三星堆遗址及其两坑的重大考古发现,也就没有三星堆博物馆。因此,在三星堆博物馆具体的经营发展实践中,我们十分珍视遗址这一宝贵资源,在加强保护管理的基础上,不仅因地制宜,利用遗址北部紧邻鸭子河边的河滩地营建了面积约50公顷的融历史文化内涵和园林景观于一体的园林化博物馆,并在注重处理好同遗址居民等利益相关者关系的基础上,充分利用考古发掘工作的神秘性与趣味性,将三星堆遗址保存较好的西城墙、月亮湾城墙、三星堆残垣等地面遗迹进行科学的保护与展示,将举世闻名的一、二号祭祀坑进行原址模拟复原展示,将月亮湾城墙发掘断面进行现场展示。另一方面,我们倡导环保,致力美化园区环境,保护三星堆遗址的环境风貌,使遗址逐步成为包含三星堆博物馆在内的富含历史文化景点、环境优美宜人的国家考古遗址公园。而将博物馆融入遗址,不仅符合馆园一体的经营发展理念,也大大地拓展了博物馆的空间,扩充了博物馆的内涵。

再次,持续改进,树立品牌。或许是认为博物馆乃公益事业之故,以往我国的大部分博物馆,缺乏经营理念,更没有品牌意识。我们知道,品牌于大多数企业而言是实力和信誉,于普通商品而言是质量和档次,于博物馆而言是什么呢?博物馆既是高雅的艺术殿堂,也是社会公众获取知识、游览休憩的场所,那么,品牌于博物馆这个文化产业就意味着更高的知名度和影响力,能吸引更多的社会公众。但知名品牌不是一朝一夕就能成就的,它需要精心地培育和不断的改进,无论是陈列研究还是服务管理都必须围绕这一目的。这里仅以三星堆博物馆文物陈列为例加以说明:如果说文物藏品是博物馆的灵魂,那么,其基本陈列就是博物馆对外的窗户,是博物馆得以实现社会教育功能的基础和前提。三星堆文物具有高知名度毫无疑问的,但是,再精美的文物也不会自己说话,就普通受众而言,其受教育程度决定了其文化层次与观赏趣味,简单的陈列,一般的社会公众的确难以看懂。但是,长期以来,我国博物馆的陈列却被观众普遍地认为“看不懂”或“不好看”。其原因就在于陈列过于学术化和严肃化,使其受众面仅仅局限于专家学者而脱离了普通群众,这种情况致使许多陈列无人问津,博物馆也成了门庭冷清之地。或者就是陈列一成不变而令受众逐渐失去参观的兴趣。要改变这种状况,就必须让文物陈列脱下过于严谨的学术面纱,真正地贴近社会公众,并不断充实新的内容和信息,才能保有自身持续的影响力。三星堆博物馆的陈列即在内容和形式上均突破了传统陈列模式,通过故事性和情节化的内容编排,设置虚实结合、连续递进的大型场景组合,对文物进行全景式、舞台化和戏剧化的展出,并通过精心的制作,形成了整体艺术空间。[3]该陈列于1998年荣膺大陆首届文物系统“十大陈列展览精品”之选,但随着三星堆文化新的研究成果的不断涌现,原有陈列已不能涵盖这些新成果,于是,我们在调整和充实陈列的同时,又逐步实施遗址保护展示,使社会公众能获取到更多更新的知识信息,尽享游憩之乐,也让利益向相关者能够享受到博物馆发展和遗址保护展示带来的成果和愉悦,三星堆博物馆的知名度和影响力也因此而持续地攀升。

三、市场宣传、产业营销的经营发展模式

博物馆作为服务性文化产业,本身就是一种特殊的商品,广大的社会公众既是消费者又是市场。由于史前遗址博物馆具有史前遗址这个可供社会公众休憩游览的资源,其市场比其他类型的博物馆更有特殊性。既然如此,则史前遗址博物馆的经营发展,就应该在导入市场机制,争取企业和社会投入的同时,进行深度的宣传营销。而市场宣传、产业营销,也正是三星堆博物馆的经营发展模式。

首先,导入市场机制,争取企业和社会投入。建设一座高规格的史前遗址博物馆,所需资金甚巨,而史前遗址博物馆又大多属于地方性博物馆,仅仅依赖于地方政府,无论是前期建设还是后期营运都难以为继。再者,即便政府能投入,有限的资金也将使博物馆开展起工作来捉襟见肘,甚至一些有利于博物馆发展兴旺的举措,也会因资金短缺而不得不放弃。要从根本上改变这种状况,就不能过多地依靠地方政府或国家投入,而必须导入市场机制,增加社会对博物馆事业的支持与赞助。三星堆博物馆建成开放时,共投入资金3100万元,绝大部分是银行贷款。但巨额的贷款却并没有成为沉重的负担,原因即在于导入了市场机制,瞿上园、宝镜斋等多家企业投资建设了餐厅、茶楼等服务设施,经营工艺品、古筝演奏等,与博物馆互惠互利而双赢。当然,后来的大遗址保护和国家考古遗址公园建设,也离不开国家和地方政府所投入的大量资金。

其次,使用灵活多变的宣传促销手段。在我国,过去几乎没有一座史前遗址博物馆愿意投入大量的资金进行宣传。三星堆博物馆从无到有,是真正的白手起家,其声誉只有靠有效的宣传来提升。尤其在当今信息社会,人们的工作和生活节奏加快,传统的“酒香不怕巷子深”,坐等客人上门的观念已经不合时宜,难行其道。所以,只有大力宣传促销,才能不断地提高三星堆博物馆的知名度和影响力,从而赢得更丰厚的回报。所以,我们的宣传促销不拘泥于某一种形式,而是采取灵活多变的手段,有计划地作好营销策划,一年策划一个大型的营销活动,主要有:举办大型文化娱乐活动如“三星堆国际飞行节”、“三星堆国际象棋歌舞节”、“三星堆国际面具节”、“三星堆国际文化旅游节暨国际旅游小姐最具魅力小姐冠军赛”等等,并邀请宋祖英、孙悦、周杰伦等著名歌星到三星堆演出,构塑三星堆博物馆的品牌效应;利用各种传媒如在成绵高速公路要口、成都双流机场出口设立大型广告牌,在中央电视台等多家电视台制作播出反映三星堆考古发现和文物风采的电视专题片,与中央电视台合作,对考古发掘现场进行直播,在《人民日报》等多家报纸刊载的宣传三星堆文物和三星堆博物馆的文章,建立三星堆博物馆网站等,强化三星堆博物馆在社会公众中的影响,等等。尤其是连续主办大型的文娱活动和考古现场直播,可谓轰动一时,而三星堆博物馆能够在短期内奠定其在社会公众中的地位,这种持续不断的宣传促销功不可没。近年来,三星堆博物馆联合中央电视台拍摄的《消失与复活》、《再说长江》、《火祭三星堆》、《古蜀寻宗》、《解密三星堆之阿卡密码》、《追梦三星堆》、《玉石传奇》等纪录片,与湖南卫视联合拍摄的《疯狂的双手》、《金杖之谜》以及香港卫视、台湾东森电视拍摄的《谜问三星堆》、《中国不一样——神秘三星堆》等专题片,也使三星堆博物馆在社会公众心目中保持着持久的影响。

再次,培育独具文化内涵的高品质衍生服务产品。奇绝精美的三星堆文物,充满着无数的神秘,具有无可比拟的艺术震撼力。社会公众在参观的过程中,无不惊叹于三星堆文物的诡谲恢怪和精绝神秘,每每被其神奇的魅力所折服。而不少社会公众在参观完后,希望能够长时期的拥有和感受这种神奇。但是,三星堆文物作为国之重宝,人类奇珍,是不可能将其携带回家以长久把赏的。有感于斯,我们即依托三星堆文物,开发、研制各种衍生纪念品,致力培育三星堆博物馆的衍生服务产业,以满足参观者和社会公众的需要。这主要包括:印制精美的三星堆文物图册、图文并茂的三星堆文物介绍读物、富含知识性和趣味性的三星堆古蜀文化通俗读本、以及专业性的三星堆古蜀文明研究著作等三星堆图书资料类;与中国人民银行联合限量发行的三星堆金银纪念币、与中国邮政总局联合发行的三星堆金面罩纪念邮票、三星堆青铜器纪念邮票等珍藏艺术品;仿制的质感很强的三星堆青铜人像、头像、面具等青铜仿古类艺术品;以三星堆文物进行艺术再创造而生产制作的三星堆古酒、书法、彩陶、笔筒、瓷盘、木雕、商务礼品、书签、锁链、开瓶器、扑克牌等其它类纪念品,相关旅游产品被政府作为赠送国际友人的礼品,并多次获得相关设计大奖。

    三星堆博物馆衍生纪念品的生产与销售已具有一定的规模,现有宝镜斋、青铜时代艺术坊、三星堆古酒厂、三星堆艺术品公司等8家专门研制生产各类三星堆艺术品、纪念品的厂家,其中宝镜斋已成为四川省旅游协会工艺品分会会长单位,其在三星堆博物馆景区经营的购物商场已被认定为四川省AAAAA级购物商场。目前,三星堆各类衍生纪念品、工艺品达600余种,年销售总收入达1800万元以上。而这些收入的相当一部分,被用于三星堆文物的保护和三星堆博物馆的发展,不仅在一定程度上解决了博物馆营运和遗址管理的资金问题,也增强了博物馆发展的活力。

结语

三星堆博物馆建成营运的时间仅仅十三年,对遗址的保护展示也尚在实施之中,所以,三星堆博物馆经营发展的理念与实践,还只能说是一种尝试和探索,但不可否认,我们的这种尝试与探索,是对中国博物馆尤其是史前遗址博物馆的一种新的营运模式的尝试与探索,而且取得了明显的实效。三星堆博物馆开馆以来,游人数量的年递增率平均在20%以上,最高达25%,门票收入年递增率平均在35%以上,最高达55%,这不能不说是一个惊人的增长速度。虽然,这一速度因受汶川地震影响而出现大幅滑落,但灾后三年恢复重建,即基本回复到震前水平,并随着国家考古遗址公园的建设而呈现出较大的上升趋势与空间。此亦表明,为了满足社会公众获取更多知识信息和游览休憩的需要,只有将史前遗址博物馆与遗址本身结合起来,以独具个性的经营发展理念,按照国家考古遗址公园建设的要求,整体规划,周密实施,才能推动以史前遗址博物馆为核心的文化产业的发展。虽然,在当前文化大繁荣的背景下,国家正逐步加大对博物馆事业的投入,包括史前遗址博物馆在内的部分博物馆已经实行免费向社会公众开放。但即便如此,博物馆运营维护的资金也不可能完全依赖有限的政府投入,而是仍然需要在运营过程中不断增强自身的造血功能以促进其良性持续的发展。在此意义上,三星堆博物馆经营发展的理念与实践,正可以作为探索史前遗址博物馆经营发展途径的一个可资借鉴的例证。

注释:

[1] 《国家统计局关于印发<文化及相关产业分类>的通知》国统字[2004]24中国文化产业网2007-09-18

[2]肖先进:《三星堆博物馆经营发展之理念与实践》,《两岸博物馆经营管理与文化产业发展〈座谈会论文集〉》,国立台湾艺术大学、财团法人沈春池文教基金会200511月。

[3]樊一、肖先进:《论博物馆陈列展览的科普化与艺术化》,《中华文化论坛》1999年第4期。



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